I
Se puede considerar “greenwashing”, lavado de cara verde, cuando una empresa presenta reportes de sostenibilidad que, impresionantes o no, contrastan fuertemente con una realidad financiera deficiente que podría llevarla al cierre temporal (atraso) o al cierre definitivo (quiebra).
Si bien tales reportes de sostenibilidad pueden ser visualmente atractivos y prometedores, la falta de solvencia financiera puede indicar que la empresa no está invirtiendo realmente en prácticas sostenibles, sino que está utilizando el discurso ambiental como una herramienta de relaciones públicas y/o mercadeo para mejorar su imagen y distraer a sus audiencias, sin tener los recursos o la intención real de cumplir con sus promesas.
Esta situación, evidentemente engañosa, también socava la confianza en las iniciativas de sostenibilidad genuinas.
El caso es que una empresa que no puede sostenerse financieramente, difícilmente podrá mantener, en cualquier plazo, sus compromisos ambientales. Por lo tanto, la discrepancia entre un discurso ambientalmente responsable y una situación financiera precaria es una señal de alerta que sugiere la posibilidad de greenwashing.
A continuación, una muestra de un contraste entre sostenibilidad y finanzas realmente patético.
II
En el portal de la empresa Stoli Group, empresa privada no listada en bolsa, aparece su llamado «compromiso con la sostenibilidad«, un texto con el siguiente tenor:
«Al supervisar todo, desde la producción hasta la distribución, podemos ofrecer bebidas y experiencias extraordinarias. Como marca premium, nos presentamos como refinados y sofisticados, a la vez que amables y cálidos. Porque nuestra versión ultra premium está llena de carácter; somos alegres, inspiradores y no nos tomamos demasiado en serio.
Nuestras marcas van más allá, aspiran a más y unen a las personas en esos pequeños momentos mágicos compartidos. Ya sea licor o vino, la calidad de nuestros productos es inigualable en el mercado, porque siempre nos esforzamos por mejorar. Nos preocupamos profundamente y pensamos con creatividad, creando marcas sofisticadas y reconocidas en todo el mundo. Desde nuestros objetivos de sostenibilidad hasta nuestro compromiso de apoyar a las comunidades en las que trabajamos, nos esforzamos al máximo para mejorar el mundo que nos rodea. Trabajando juntos, logramos lo extraordinario».
Dicho texto tiene 139 palabras en dos párrafos y resulta «algo difícil de leer», según las escalas de lecturabilidad de Fernández Huerta y de Inflesz, sin embargo, el simple análisis permite evidenciar dos cosas. Una es que el compromiso de sostenibilidad de Stoli Group resulta imposible de verificar debido a la falta de detalles específicos. Es por tanto un texto vacío con finalidad efectista. La segunda es que siendo el mercado en que se desenvuelve Stoli Group uno altamente competido, con un texto así cabe una conclusión sobre la unidad organizacional que lo redactó: era (es) por decir lo mínimo, una unidad rudimentaria.
III
Según diversas publicaciones que es posible ubicar en la internet, Stoli Group venía presentando problemas financieros desde la pandemia (allá en norteamérica entre enero 2020 y septiembre 2022).
Y ciertamente, en su solicitud de quiebra según Capítulo 11, a finales de noviembre de 2024, la compañía declaró estar atravesando dificultades financieras. Los documentos presentados por Stoli indican que: 1) ha observado una «disminución de la demanda de alcohol y bebidas destiladas después de la pandemia, especialmente a partir de 2023 y hasta 2024»; 2) que sus operaciones globales han sido víctimas de un ciberataque malicioso (data breach y ransomware) que obligó a la empresa a operar de forma totalmente manual mientras se reconstruyen los sistemas; 3) que sus inventarios seguirían disponibles en las tiendas mientras la compañía se reorganiza mediante su acogida al Capítulo 11 y 4) que solo su negocio en USA estaba afectado.
Stoli Group posee diversas marcas, como el vodka Stoli, el bourbon Kentucky Owl, el tequila Villa One, el ron Bayou y el vino Achaval Ferrer, entre otras. Hasta 2022, Stoli se comercializaba como Stolichnaya en Estados Unidos. La compañía acortó su nombre tras la invasión rusa de Ucrania (febrero de 2022) a causa de los boicots contra los vodkas de marcas rusas. El fundador de Stoli Group, el multimillonario ruso Yuri Scheffler, fue exiliado de ese país en el año 2000 debido a su oposición al presidente Vladimir Putin. El vodka de Stoli Group se ha comercializado durante mucho tiempo como vodka ruso, pero sus instalaciones de producción se encuentran en Letonia desde hace varias décadas. Si el CEO de Stoli Group, Chris Caldwell, hubiera tan solo leído La estrategia del Océano Azul, hubiera conocido como tomar ventaja de la producción en Lituania. La empresa australiana Casella Family Brands utilizó dicha estrategia con su vino «Yellow Tail», un caso exitoso conocido a nivel mundial.
“El Grupo Stoli ha estado en la mira de la Federación Rusa desde su fundación hace casi 25 años”, declaró Caldwell. “A principios de este año (2024), el Estado ruso calificó a la empresa, y a nuestro propietario, de ‘grupos extremistas que actúan contra los intereses de Rusia”. Su continua batalla legal con el gobierno ruso, ha obligado a Stoli a “gastar decenas de millones de dólares en esta larga batalla judicial a nivel mundial con las autoridades rusas”, según su presentación para acogerse al Capítulo 11.
Como en todo el mundo, allá en Estados Unidos y durante la pandemia, es cierto que se observó una caída en las ventas de alcohol debido a los confinamientos y al cierre de bares y restaurantes, pero entre 2021 y 2024 las ventas repuntaron significativamente alcanzando, e incluso superando, los niveles prepandemia. Las bebidas destiladas (en lo adelante “spirits”), en particular el vodka y el tequila, han experimentado un aumento de la demanda y la cuota de mercado. La cerveza ha experimentado cierta disminución, mientras que el vino también ha experimentado fluctuaciones.
En efecto y de acuerdo con el Distilled Spirits Council norteamericano en su reunión anual (Annual Economic Briefing) que tuvo lugar el pasado 11 de febrero de 2025, a pesar de las correcciones del mercado tras la pandemia, en promedio, los ingresos por spirits han crecido 5,1% interanual desde 2019 y lo cual contrasta positivamente con la tasa de crecimiento interanual promedio 2003 a 2019, que fue del 4,4%. De hecho, en las páginas 8 y 9 de la referencia mencionada, ustedes pueden verificar que la cuota de mercado de las spirits ha crecido continuamente y pasó de 41,8% en 2023 a 42,2% en 2024. En el mismo intervalo de tiempo, el volumen de las spirits (cajas con 12 botellas de 0,75 litros c/u) se incrementó en 1,1%. Sin embargo, los ingresos de las spirits verificaron una disminución de 1,1%. De modo que, según la referencia, allá en Estados Unidos y como un todo, la demanda de spirits más bien aumentó entre 2023 y 2024.
IV
Tal como el lector puede observar, la culpa del mal desempeño de Stoli Group siempre estuvo, por una razón u otra, en el locus externo. Y al ser así, todo comienza a «cuadrar».
Mi argumento es que antes del ciberataque en agosto de 2024 ya había indicios públicos claros de que Stoli Group enfrentaba problemas financieros y comerciales significativos, especialmente relacionados con la demanda de sus spirits a causa, conjeturo, de su precaria gestión comercial si tenemos como cierta la inferencia apoyada en el famélico texto sobre sostenibilidad, publicado en su página web.
Según el portal x-analytics, si bien el ciberataque contra Stoli Group fue innegablemente disruptivo, no fue la causa principal de la quiebra de la empresa pues su insolvencia financiera era preexistente. En todo caso, representó el último empujón para unas finanzas ya frágiles y una gestión deficiente.
Mi conjetura final es que el ciberataque, adicionalmente, proporcionó el contexto y la oportunidad que la administración de Stoli Group necesitaba para manejar la narrativa de la quiebra y justificarla como una consecuencia de un evento externo, en lugar de una falla interna debida a su pésima gestion financiera y comercial.
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